“대만 게임시장 진출, 더 이상 마케팅 때문에 망설일 필요 없다”

수년 전부터 대만 시장에 진출하는 게임사들이 많아지고 있다. 대만 시장은 구글플레이 기준 작년 매출 규모가 전세계 4위에 들 정도로 큰 시장으로 성장했다. 이미 구글 플레이 5대 마켓 중 하나로 포함되어 있다. 중국 대비 판호나 마켓 제한이 없는 부분도 장점 중 하나.

유저 성향도 국내 유저들과 마찬가지로 개발사와 원활한 소통을 중요시한다. 전체 인구의 80% 이상인 1,800만 명이 페이스북을 이용하고 있다. 이 중 90% 이상이 스마트폰으로 접속하고 있다. 접근성 또한 높다.

아이지에이웍스는 콘텐츠의 경쟁력이 충분하다면 대만 시장에서 유의미한 성과를 거둘 수 있다고 말했다. 회사 규모를 떠나 중소 게임사라도 현지 퍼블리셔 없이 직접 진출도 시도해볼 수 있으며, 이를 위해서는 유저 행태, 타깃 유저를 위한 적절한 마케팅 집행, 잔존율 증가 등 효율적인 시장 분석이 필수라고 밝혔다. 홍성민 부장, 김현우 팀장을 통해 대만 시장 진출을 위한 방법을 들어봤다. / 디스이즈게임 정혁진 기자

글로벌 매출 기준으로 봤을 때, 대만 시장이 작은 규모가 아니라고 밝혔다. 아이지에이웍스가 파악한 대만 시장의 상황, 규모는?

홍성민 부장: 조사된 시장 자료에 따르면, 구글플레이 기준으로 매출 규모가 전세계 5위 안에 드는 것으로 나타나고 있다. 지난 2015년 대만 게임시장 규모는 9.8억 달러(약 1조 982억 원)으로, 이중 모바일게임 비중이 63% 정도(약 6.2억 달러) 차지한다. 

집계된 모바일게임 유저의 수는 1,450만 명 정도이고 유저의 ARPU(가입자 1명 당 특정 기간 동안 지불한 평균 금액을 산정한 수치)가 높은 편이다. 한국의 매출 규모가 3위인 것을 감안하면 규모나, 효율성 등을 봤을 때 충분히 고려해 볼만한 시장이다. 전세계적으로 점점 모바일게임 유저가 늘어나는 만큼 대만 시장도 점점 성장 가능성이 높다고 점쳐지고 있다. 이미 수년 전부터 많은 업체들이 기대감을 가지고 있다.

수년 전부터 많은 회사들이 대만 시장을 타진했다. 해피툭과 같이 현지 퍼블리셔를 설립하는 곳도 있었다. 현 상황을 진단한다면?

홍성민 부장: 어느 곳이든 해외 시장에 진출한다는 것은 쉽지 않은 일이다. 대만도 그렇다. 타 국가와 마찬가지로 현지화나 앱 마케팅 최적화(ASO, App Store Optimization)에 대해 신경 쓰는 모습도 유사하다.

최근 대만 시장은 넥슨의 <진 삼국무쌍 언리쉬드>나 넷마블게임즈의 <펜타스톰> 등 일부 국내 게임이 인기를 얻고 있지만, 대체적으로 밝은 느낌의 RPG(예: 메이플스토리)가 인기를 얻고 있다. 중국 게임사를 비롯해 라인 퍼블리싱 게임 등 다국적 각축전이 벌어지는 모습이어서 마케팅 데이터에 대한 이해도가 요구된다. 

지금 대만 시장은 어렵게 진출한 해외 시장에서 모은 유저를 잃지 않는 방법에 대한 고민이 필요하다. 현지 파트너사들과 함께 하면 조금 더 수월하겠지만, 규모, 경제적인 여건에 따라서 불가능한 곳도 더러 있기 마련이다. 국내에서 이를 해내기 위해서는 한 번 유입된 유저의 데이터를 분석하고 활용해서 최대한 오래 머물도록 하는 체계를 잘 파악해야 한다.

기존에는 신규 유저를 모은 뒤 관리에 들어갔다면, 이제는 휴면 10일 이상인 유저부터 re-engagement를 해서 휴면 유저가 돌아오도록 최대한 붙잡아 두는 형태의 유입도 고민돼야 한다. 모바일게임은 온라인게임보다 이탈이 쉽기 때문에 장기간 휴면에 들어갈 경우, 해당유저에게 보상을 제공해도 이미 해당유저가 흥미를 잃은 상태가 될 확률이 높기 때문이다.

중국 시장과 대만 시장은 어떤 차이가 있나? 마케팅 전략도 다르게 접근해야 할 것 같은데.

홍성민 부장: 다소 주관적이지만 우리가 대만 시장에서 직접 글로벌 매체를 운영하며 경험한 부분을 말씀 드리자면, 데이터 마케팅에 대한 철저한 준비를 전제로 페이스북, 구글 같은 글로벌 매체를 잘 활용하면 충분히 한국에서도 집행 가능한 시장이라는 생각이다.

일례로, 대만 시장에 진출했던 우리의 고객사 중 한 곳은 대형게임사가 아닌 중견 게임사였다. 첫번째 직접 마케팅을 집행한 곳이 해외시장인 매우 특별한 케이스였다. 중견 게임사로서는 쉽지 않은 도전이다.

따라서 많은 예산을 투여하고 기대를 하는 형태보다, 예산에 대한 효율적인 활용이 매우 중요하다고 판단했고, 이를 위해 모바일 마케팅 활동을 최대한 데이터화 하기로 논의했다. 데이터를 잘 활용하기 위해서 다양한 유저행동 데이터들이 분석 툴에 쌓일 수 있도록 했고, 축적된 데이터들이 페이스북과 구글 캠페인에 있어서 유기적으로 사용될 수 있도록 적용했다. 

대만 유저들은 국내 유저들과 비슷한 모습을 보이고 있다. 완전히 동일한 형태라는 것은 아니지만, 어떤 문제가 발생할 때 개발사와 소통하는 것을 중요하게 생각하더라. 반면, 중국 유저들은 상대적으로 반응도가 조금 낮은 편이다.

(위 질문에 이어) 규제나, 시장 접근성 측면은 어떤가?

홍성민 부장: 한국게임사 입장에서 진출할 시장이 많아지는 것은 당연히 좋다. 모바일게임의 경우, 기본적으로 중국 모바일게임 시장에 진출하기 위해서는 ‘판호’ 이슈가 존재한다. 이는 해외게임의 중국시장 진입에 대해 자국 게임사를 보호하는 측면이 크기 때문에, 최근 있었던 한한령 이슈가 완전히 해소되더라도 규제가 사라지거나 하진 않을 것으로 생각된다. 또한, 구글플레이 마켓이 없기 때문에 제3자 마켓에 대응하는 것이 상당히 부담스러울 수 있다.

반면, 대만 시장은 여러모로 접근성이 높다. 애플 앱스토어, 구글 플레이 등 마켓과 페이스북, 구글과 같은 광고 매체가 한국과 동일하고 현지 퍼블리셔가 붙어야 하는 중국과 달리 게임사가 직접 진출이 가능하기 때문이다.

그렇다면, 대만 시장은 페이스북, 구글과 같은 글로벌 매체로 충분히 커버가 가능할까?

김현우 팀장: UA(User Acquisition, 유저 확보) 마케팅을 진행하면 충분히 커버가 가능하다고 생각한다. 규모로 보자면, 페이스북과 구글을 통한 커버리지가 가장 크며, 추가적인 NRU(New Registered User, 신규가입자)가 필요할 경우 잘 알려진 Global Non-incent CPI media를 통해 신규 유저 유입에 대한 안정적인 확보가 충분히 가능하다.

대만 시장에서 페이스북 이용자 비중은 약 1,800만 명으로 전체 인구의 약 80% 이상을 차지하고 있다. 하루 접속자만 하더라도 1,300만 명에 이르며 이 중 90% 이상이 스마트폰으로 페이스북에 접속하고 있다. 또한, 대만 시장은 작년 구글 플레이 국가별 매출 순위 전 세계 4위 및 글로벌 5대 마켓에 포함될 정도로 모바일게임 유저 대상 플랫폼 이용 비중도가 매우 높다.

물론, 국내에 비해 일 평균 다운로드 건수는 적으나 상대적으로 대부분 낮은 CPI(Cost Per Install, 애플리케이션이 설치된 기기 수에 따라 광고 비용을 지불하는 방식)를 보이고 것으로 분석된다. 즉, 장기적으로 퀄리티 있는 유저들을 모객해 ROAS(Return On Ad Spending, 광고수익률) 100%를 달성할 수 있는 확률이 매우 높은 국가이며, 해당 관점으로 볼 때 충분히 앞서 설명한 글로벌 매체만으로도 커버는 가능한 시장으로 생각하고 있다.

여러 게임사들이 각축전을 벌이는 만큼, 대만 시장도 중소 게임사들이 의미 있는 성과를 거두기에는 어렵지 않을까 싶기도 하다.

홍성민 팀장: 물론 그렇게 볼 수도 있지만 마냥 어려운 장벽은 아니라는 생각이다. 자사가 진행한 업체를 사례로 들면 좋을 것 같다. 최근 에이스프로젝트와 <직봉총교두>라는 게임을 캠페인으로 진행한 바 있다. 대형게임사는 아니지만 그동안 꾸준히 모바일 야구게임을 출시하면서 실력을 쌓은 중견 게임사다. 현재 게임은 대만 구글 플레이, 애플 앱스토어에서 모두 피처드를 받았다. 충분한 게임성과 개발력이 있었기에 첫 진출 타이틀임에도 좋은 성과를 거둘 수 있었다.

원인을 대략 분석해 보면, 스포츠 매니지먼트 게임이라는 틈새시장을 대만 시장에 대한 게임 현지화, 론칭 준비를 철저히 진행했다. 여기에 마케팅 플랜을 더해 보다 효율적인 성공을 거둘 수 있었다. 대만 시장에서 유행하는 장르보다는 자신들이 노하우를 쌓은 장르의 경험을 바탕으로 대만 시장의 동일 장르를 비교하면서 준비하는 것이 좋다고 생각한다.

대만 스포츠 장르 매출 3위, 양대마켓 피처드에 오르는 등 좋은 성과를 얻었다.

국내 직접 운영에 대한 대만 시장에 대한 반응은 대략 어떻던가?

홍성민 부장: 대체로 긍정적이다. 위에서 설명한 대로 ROAS 비율이 빨리 올라오더라. 과거 마케팅 집행 대비 추적이나 데이터 분석이 불가능했던 시대와는 달리 유저 행동에 따른 맞춤 타깃이 가능하게 됐으니까. 국내 시장과 ROAS 비율 100%를 달성하는 속도를 비교해도 대만이 조금 더 빠르다. 특히, 애플 앱스토어쪽 유저가 구글 플레이보다 빠르게 반응하더라.

모바일 마케팅에 있어 매체 최적화도 중요한 부분이다. 아이지에이웍스는 어떻게 접근하고 있나?

김현우 팀장: 기본적으로 타깃 국가의 모바일 시장 현황과 사용 유저 성향, 경쟁 환경 등 다양한 마켓 분석을 통해 수립된 마케팅 목표를 달성하기 위해 UA 마케팅 전략을 수립하게 된다. 해당 전략에서 미디어 채널을 최적화하기 위한 가장 중요한 포인트는, 집행되는 미디어별 광고 효율 및 유저 퀄리티 분석을 통해 끊임없이 예산을 재분배하고 미디어를 선별하는 최적화 과정이다.

특히, 직접적인 최적화가 가능한 Self-serving media인 페이스북, 구글, 트위터 등을 통해 각 미디어 퍼포먼스에 따라 예산을 재분배하고 전체적인 캠페인에 대한 규모를 늘려 퀄리티가 높은 유저만을 선별하여 NRU를 극대화하는 것이 중요하다.

자사도 페이스북, 구글 등과 파트너십을 맺으면서 글로벌 UA 마케팅 최적화를 위한 독자적인 솔루션을 보유하고 있다. 유저 타깃 오디언스 기반의 A.I 최적화 타깃 패널이 큰 강점이다. 이를 통해 상위 1%의 고과금 유저나 1,000시간 이상 게임을 플레이 한 유저 등 충성도가 높거나 수익을 극대화할 수 있는 유저만을 모을 수 있는 차별화된 타깃팅이 가능하다.

또한, 광고성과 측정 및 앱 분석 솔루션인 '애드브릭스'도 있다. 다양한 유저 행동(튜토리얼 완료, 구매 등) 데이터를 구글 쪽에 보내고, 구글은 그를 활용해 머신러닝으로 더 정교한 유저 타깃팅을 진행할 수 있다.

해외시장에서 글로벌 매체를 집행할 때 어떤 점을 고려하고 미리 준비해야 하나?

김현우 팀장: 각 미디어가 보유한 유저 행태를 정확히 분석하고, 이를 활용하기 위한 타겟팅 옵션이나 최적화 방법을 파악하는 것이 가장 중요하다. 예를 들어, 구글의 경우 최근 글로벌적으로 가장 효율적으로 CPI 및 LTV(Lifetime Value) 최적화가 가능한 UAC(User Acquisition Cost, 유저 유입 비용) 상품도 있지만, 검색 광고 상품의 경우, 직접적인 관심을 가진 유저가 실제 앱 설치까지 전환됨에 따라 상대적으로 타 광고 상품 대비 유저의 퀄리티가 매우 높은 것이 일반적이다.

해당 광고 상품 효율을 극대화하기 위해서는 경쟁 게임, 장르 키워드는 물론 타깃 국가의 유행, 이슈 코드, 연예인 등 서비스를 고려하는 게임의 타깃층 관심사와 성향을 모두 파악해야 한다. 집행하고자 하는 미디어에 게임을 어떤 메시지로 표현할 지도 고려해야 한다.

예를 들어, 페이스북은 수많은 피드 속에서 주목도 있는 광고와 메시지 노출이 관건이다. 이를 위해 최근에는 피드 영역 대부분을 활용해 노출하는 세로형 광고 상품을 노출해 주목도를 높이거나, 많은 게임사가 활용하는 카루셀 형태 광고도 일반 이미지 광고 대비 효율이 높다. 물론, 위 형태에 동반된 메시지는 정확하지만 차별화된, 해당 게임을 어필할 수 있는 함축적인 메시지, 특징을 담아야 한다.

그 밖에 타깃 국가에서 주로 사용하는 언어로 노출하는 것도 필수다. 대만도 중국어 간체보다는 널리 통용되는 중국어 번체를 활용하는 것이 해당 게임에 대한 유저 인식이 좋아질 수 있다.