게이머발언대

이 글은 언젠가 한 리서치 회사에서 코쿤족에 대한 게임 마케팅의 관점은 어떤 것이며, 무엇에 초점을 맞추어야 하는가 라는 주제로 원고 청탁을 하는 바람에 급하게 써준 내용입니다. 이미 많은 분들이 코쿤족과 히키코모리 성향의 플레이어들에 대해 알고 있으며, 그로 인한 사업 방향 등을 어떻게 잡아 갈 것인가에 대한 고민들을 하리라 생각합니다. 이 칼럼은 그런 마케터들에게 어떤 해결책을 제시한다기 보다는 현재 상황에서의 코쿤과 히키코모리에 대한 게임 관점의 가벼운 견해로 봐주시길 바랍니다. /December

◆ 코쿤족(Cocoon) : 나홀로족, 귀차니스트, 싱글족, 디지털 노마드 등으로 대변되는 코쿤족은 자신만의 시, 공간을 가지고 산다는 것! 삶에 대한 만족이 남이 아닌 나로부터 시작된다라는 믿음이 강한 부류! 인터넷만 있으면 세상과 소통할 수 있는 시대, 세상과 그들 사이에 유리벽을 세워 안락한 공간을 만들어가는 사람을 뜻함.

◆ 히키코모리 (引きこもり) : 6개월 이상 다른 사람과 말도 안하고 혼자 생활하는 사람. 일본에서부터 시작해서 한국에서도 인터넷의 발전과 왕따 문화 등으로 인해 수가 늘어나고 있다. 가족을 피해 낮에는 자고, 밤에 올빼미처럼 일어나 TV나 비디오, 인터넷 등을 한다. 국내에서는 ‘은둔형 외톨이’라고 표현되기도 한다.

이야기를 시작하기에 앞서 정의되어야 할 두 가지가 있음을 미리 밝힙니다.

첫째, 본 내용의 마케팅에 대한 견해는 실제 게임 내, 외에 적용되고 있다고 확답드릴 수는 없습니다. 게임 업계에 있어 과연 코쿤족과 히키코모리라는 단어가 익숙한 것 인가부터 추리해 봤을 때, 사실 두 단어의 뜻과 내용을 기반으로 해서 마케팅을 펼치는 것에 대한 근거 자료는 거의 없기 때문에 사실상 게임 마케팅 시장에서는 생소한 것으로 보입니다.

둘째. 히키코모리와 코쿤족에 대한 정의를 게임 마케팅 관점에 있어 조금 변형하여 정의 내려야 합니다. 게임 마케팅 관점에서 24시간의 하루 중 약 6시간 이상의 게임 플레이를 하는 플레이어를 히키코모리 성향을 가진 타겟이라 볼 수 있습니다. 개인의 삶이 게임에 의해, 자의에 의해 지배당하고 있는 플레이어를 히키코모리쪽에 더 가깝다고 해야 하며 보통 우리는 이들을 ‘게임 폐인’이라고 합니다.

아울러 코쿤족은 하루 24시간 중 약 2~3시간 이하의 게임 플레이를 하는 성향을 가진 플레이어라고 볼 수 있습니다. 개인의 삶에 있어 여가 생활, 혹은 취미에 가까우며 자의에 의해 게임을 즐기지만 지배당하지 않는 플레이어를 코쿤족이라 정의할 수 있습니다.

◆ 외롭지 않기 때문에 혼자서도 놀 수 있다

네트워크의 발전으로 인해 인터넷이 활성화 되면서 사람들의 하루 일과는 많은 변화를 가져왔습니다. 물론 핵가족 시대를 맞이하게 되면서 사람들 스스로가 혼자서 생활하는 부분들이 많아지기 시작했지만 컴퓨터와 인터넷의 보급으로 어느새 사람들은 직장 생활 외에는 기본적인 생활이 대부분 개인만의 혼자된 공간 속에서 보내게 됩니다.

예전에는 혼자서 생활 할 경우, TV나 영화 관람을 하거나 독서를 하는 정도의 여가 생활을 즐기지만 요즘의 사람들은 혼자서 다중의 취미를 한꺼번에 즐기게 됩니다. TV를 틀어놓거나 음악을 틀어놓고선 인터넷을 돌아다니거나, 혹은 게임을 즐기면서 주식 거래를 보거나 자신의 부가 취미에 관한 동호회(카페)활동 등을 합니다.

우리는 여기서 코쿤족이 과연 혼자만의 생활을 즐기는 사람들이라는 사전적 정의가 맞는지 의문을 가져야 합니다. 사실 코쿤족은 혼자만의 공간이라는 환경적인 요소 때문에 정의된 것이지만, 실제로 코쿤족들은 혼자만의 사각 공간에서 매우 다양한 네트워크적 친분교류 등을 하게 됩니다.

그들은 게임 내에서의 커뮤니티, 동호회 활동, 개인 홈페이지나 블로그 등을 통해 사이버 상에서 자신이 존재하고 있음을 쉴 새 없이 노출합니다. 결국 코쿤족은 혼자만의 공간에 있지만 전혀 외롭지 않거나 외로울 틈이 없는 왕성한 네트워크 활동을 하는 사람들이 아닐까 생각합니다.

코쿤족의 하루 일과는 대략적으로 자기개발과 자기업무, 그리고 여가생활의 크게 세가지로 나뉠 수 있습니다. 스스로 자기를 발전시키기 위한 교육이나 공부를 하는 시간을 할애하여 멈추지 않는 성장을 꿈꾸며, 자신의 삶을 영위하기 위한 수익 수단으로 자기 업무를 충실히 이행합니다. 그리고 스스로를 만족시킬 수 있는 자기만의 취미와 여가 생활을 합니다.

자기 취미와 여가 생활에 적극적으로 시간을 할애 하는 코쿤족을 타겟으로 마케팅을 하게 될 경우, 24시간의 2~3시간 많게는 4~5시간을 게임에 몰입하여 지속적인 유저층으로 남게끔 하는 것을 기본으로 하며 더 다양한 방법의 유저 몰이를 하려고 합니다.

◆ 코쿤족은 ‘결제 가능성’이 가장 높다

온라인 게임은 약 7년여의 시간 동안 많은 발전을 해왔으며, 다양한 게임들이 등장했습니다. 게임의 발전은 이제 생활에 있어 당연한 하나의 취미이자 여가 활동으로 자리 잡았으며 사람들의 게임 선별 능력과 선택의 수준은 매우 높아졌습니다.

이런 상황에서 코쿤족은 매우 매력적인 고객층으로 결제에 관한 부담이 크게 없으며, 게임에 대한 투자도 활발하고, 하드코어 유저 층처럼 게임을 괴롭히지도 않습니다.

대부분의 온라인 게임 이용자들을 비교해봤을 때 20대에서 30대의 이용자가 거의 70% 이상을 차지합니다. 이들은 한달 사용 요금을 연장하는 부분에 있어 대부분 주저함이 없고, 요금 할인을 위해 3개월 혹은 6개월 치를 한꺼번에 결제하기도 합니다(그런 관점에서 봤을 때 블리자드사의 wow의 요금 체계는 코쿤만을 타깃으로 했다고 할 수 있습니다). 또한, 이들은 다른 게임을 이중 결제하거나 혹은 같은 게임의 두 개 이상 계정에 요금 결제를 하는 것을 볼 수 있습니다.

또한 게임 내의 아이템 구입, 혹은 화폐 구입을 위해 실제 현금을 소모하는 유저 층도 거의 대부분 이 연령층에 속해 있으므로, 이들은 일상에 있어 많은 부분 게임이 차지하고 있으면서도 게임에 크게 지배 받지 않는 건전한 정신 소유의 고객들입니다.(물론 이들 중에는 히키코모리 성향의 게임 폐인도 많이 있습니다. ^^;)

◆ 온라인을 축으로 오프라인의 커뮤니티를 즐긴다

마케팅 관점으로 볼 때 효자 측에 속하는 이들을 잡기 위한 방법은 끊임없이 모색되며, 그 마케팅의 방향은 일반 산업의 코쿤족 마케팅처럼 개인의 소장 가치를 높이는 얼리어답터 성향의 제품을 내놓거나, 개인 생활의 편리를 위해 제공되는 제품 등을 소개하는 방식의 마케팅과는 차이가 있습니다.

엔씨소프트사의 ‘리니지’의 경우 큰 흐름의 변화 중에 하나가 커뮤니티 발전성을 적극 지원하여 활용하는 마케팅이 최근 주류를 이루고 있습니다. 아까 위에서도 말씀 드렸던 코쿤족의 실제 모습은 개인의 주거 공간에 국한되어 활동하지만, 사이버 상의 네트워크 활동은 매우 다양하고 복잡하여 이들은 외롭지 않다라는 점에 포커스를 맞추고 있다는 뜻입니다.

이들은 게임 내에서도 다양한 방법으로 사람들과 교류하여 친목을 다지거나 인맥을 넓혀가며, 오프라인에서의 만남도 쉽게 즐깁니다. 요즘 유행하는 취미인 인라인 스케이트 동호회는 그런 점에서 코쿤족들의 여가 활동 시작과 끝을 아주 쉽게 보여주고 있습니다.

인라인 스케이트가 유행으로 번지자 코쿤족들은 망설임 없이 인라인 스케이트를 구입한 후 인터넷에서 인라인 동호회 카페에 가입합니다. 그곳에서 타는 법과 인라인 수칙 등을 보고 배운 후 자연스럽게 동호회 모임에 참석하여 인라인을 즐깁니다.(그렇게 해서 동호회 활동이 왕성해지다가 대부분 남녀간의 관계 문제로 떠나는 경향이 큽니다. 커뮤니티의 세분화 경향이 보여지는 것이죠.)

이와 같은 맥락으로 게임에서도 유저간에 친분이 쌓이면 오프라인 모임을 쉽게 합니다. 그들을 이어주는 가장 첫 번째 촉매는 공감대 형성이며 두 번째 촉매는 친분입니다. 오랫동안 게임 서비스를 통해 이러한 모임을 한 유저의 경우엔 사람간의 우정 등으로 인해 게임을 쉽게 벗어나지 못합니다. 게임에 실망하였다 해도 커뮤니티를 통해 만난 지인들과의 정으로 인해 소속감을 느껴버린 이상 지속적으로 게임을 즐기게 됩니다.

그런 관점에서 엔씨소프트의 리니지를 벤치마킹 해봤을 때, 리니지는 최근의 이벤트나 마케팅 플랜에 있어 환원과 커뮤니티 활성화 전략이 베이스에 깔려있습니다. 예를 들어 오프라인 모임을 할 경우 모임 비용을 지원해주고, 그런 모임의 내용들을 공식 홈페이지 등에서 자연스럽게 노출하여 유저들에게 알립니다. 게임의 무거운 부분(현거래, 사회적 문제 등)을 덜어내고 게임의 건전성을 보여주기 위해 노력하는 모습이라 할 수 있습니다.

◆ 마케팅 포인트는 사이버상의 자산가치를 높여주는 것

코쿤족에 있어 자신의 주 활동 무대는 사이버상의 네트워크 세상입니다. 그로 인해 코쿤족들은 사이버상의 소유 재산에 대한 애정이 강합니다.

자신의 캐릭터, 자신의 글&콘텐츠, 자신의 홈페이지 방문 손님과 방문수 등을 지키기 위해 무한 애정의 노력을 보여주는 것도 하나의 코쿤족 문화라 할 수 있습니다. 사이버상의 나는 자기 자신이기도 하지만, 자기의 다마고치 이기도 하고, 자신의 자식 개념으로 코쿤족에게 다가옵니다. 지키고 가꾸고 발전시키기 위해 사력을 다하는 모습을 볼 수 있습니다.

이 속에는 경쟁과 노력이 깔려있습니다. 좀 더 포괄적으로 표현하자면 중독성 가미라 할 수 있는데, 남에게 보여줄 수 있기 때문에 더 예쁘게 꾸미려 노력하고 시간과 현물을 투자합니다. 게임에서의 자기 캐릭터는 사이버 상의 무한 애정 대상 중에 하나입니다.

그에 최근에 등장하는 캐주얼 게임들은 모두 아이템 부분 유료화를 합니다. 부담스럽지 않은 가격으로 보다 자신의 사이버 캐릭터를 꾸밀 수 있는 점에 있어 유저들은 별 고민 없이 구매를 하게 되는 것도 게임 마케팅의 한 방법이라 할 수 있습니다.

MMORPG 온라인 게임 경우엔 아이템 부분 유료화가 되어 있지 않습니다만, 실제로 경쟁과 노력이 충분하지 않으면 도태되게끔 되어 있는 게임 시스템으로 인해 유저들이 아이템 현금 거래를 시도합니다.

이는 하나의 사회현상으로 발전할 정도이기 때문에 근절이나 제약을 두어서 문제 해결을 할 수는 없습니다. 그렇기 때문에 역으로 그들의 사이버 상의 재산을 지켜줄 수 있는 안전한 방법을 게임 내에 계속 도입 합니다. 물론 이것은 게임 내의 시스템적인 사항이지만 실제로 그러한 게임의 플레이 방향이 개선되면서 사용자 층이 늘어나는 부분도 고려해야 하므로 마케팅의 한 방법이라 할 수 있습니다.

결론을 도출하자면, 게임 마케팅의 두 가지 서비스는 커뮤니티 활성을 위한 제반 마련과 사이버 상의 재산 가치를 높여주는 일입니다.

☞ 커뮤니티 요소와 활동의 자유