활로 찾는 하이퍼캐주얼…유저확보·수익화 모두 잡을 방법은?

‘캐주얼게임’은 단일 장르로 생각하기에는 그 종류가 무궁무진하다. 그 하위분류 중 하나인 ‘하이퍼캐주얼’은 극도의 편의성을 앞세워 게임에 많은 집중력과 시간을 할애하기 힘든 직장인, 자영업자 등 사회인들에게 특히 사랑받고 있다.

장르적 특수성을 고려할 때, 하이퍼캐주얼의 운영에서는 다른 장르 게임의 사례를 참고하기보다 별도의 개발, 운영, 마케팅(모객), 수익화 계획을 수립할 필요성이 커진다.

수익 창출의 기본 방향이 다르기 때문이다. 여타 장르에서는 콘텐츠 개발 및 운영 역량이 라이브서비스 수익 창출의 핵심이다. 더 매력적인 캐릭터, 더 좋은 아이템을 마련해 이를 획득해야 할 유인을 만드는 비즈니스 모델을 주로 따른다.

그런데 하이퍼캐주얼게임은 사정이 조금 다르다. 게임을 깊이 파고들기보다는 패시브하게 즐기는 유저가 많기 때문에 콘텐츠의 깊이로 과금을 유도하는 전략은 효과가 덜하다. 그보다는 게임 자체를 최대한 많은 유저에게 노출하는 마케팅 전략, 그리고 자연스러운 과금 유도로 ROI를 개선할 수 있는 수익화 전략이 더욱 더 중요한 편이다.

그런데 개발사들은 대체로 이 두 가지 전략 수립에서 어려움을 겪거나, 그 중요성을 알아채지 못할 때가 많다. 특히 소규모 개발사일 경우 이런 가능성이 커지는데, 개발 인력 위주로 조직을 구성하다 보면 마케팅 전문성이 떨어지기 쉬워 그렇다.

그렇다면 마케팅, 수익화 관련 전문적 역량을 확보하지 못한 하이퍼캐주얼 개발사가 선택할 수 있는 대안에는 무엇이 있을까? 전문가를 기용하는 방법이 가장 먼저 떠오르지만, 여기엔 의외로 여러 제약이 따른다. 한두 사람이 처리할 수 있는 업무가 아니다. 제대로 된 팀을 셋업해 이슈에 대응해야 하며, 그러려면 상당한 비용과 시간을 들일 각오가 되어 있어야 한다.

그뿐만 아니라 대부분의 국내 기업은 내수 시장의 규모 한계 때문에 해외 진출을 도모하기 마련이라는 점 역시 고려해야 할 사안이다. 해외 진출을 진지하게 시도하다 보면, 예상하고 대처해야 할 마케팅 이슈가 기하급수로 늘어난다. 각국의 특수성을 고려한 노하우가 충분하지 않을 경우 심지어 비용 회수조차 어려울 수 있다.

그러다 보니, 차라리 외부 기업과 협업으로 답을 찾는 개발사들도 있다. 방치형 게임 <중년기사 김봉식>으로 누적 다운로드 300만, 누적 매출액 100억 원을 기록하며 국산 하이퍼캐주얼 개발사 중 두드러지는 성과를 기록한 ‘마프게임즈’가 그 예시다.

글로벌 시장 진출을 꾀하며 파트너를 물색하던 마프게임즈는 광고 플랫폼 팽글과 손을 잡았다. 팽글은 라이프스타일, 소셜 미디어, 게임 등 분야를 다양하게 다루면서 아시아 지역에 발을 걸치고 있어 마프게임즈의 니즈에 부합하는 파트너로 보였다.

다행히 마프게임즈의 예측은 적중해 협업으로 광고 수익 안정화와 리스크 감소 효과를 볼 수 있었다. 협력에 만족한 마프게임즈는 향후 UA 측면의 개선도 함께할 예정이다.

비슷한 사례로 유럽의 하이퍼캐주얼 개발사 지스마트가 있다. 지스마트는 하이퍼캐주얼 게임 개발사이자 써드파티 게임 퍼블리셔다. 지금까지 출시한 앱들의 누적 다운로드 수는 5억 이상을 기록했다.

지스마트는 서구권에서의 빠른 성장 이후 아시아 시장 진출을 도모했다. 마프게임즈와 유사하게 아시아 지역의 비즈니스 경험을 지닌 로컬 파트너를 원했다. 영상 광고 노하우, 시장 경험 등 다른 조건도 부합했기에 역시 팽글과 손을 잡았다.

두 기업이 함께 도입한 광고 포맷은 ‘보상형 광고’와 ‘인터스티셜 광고’다.

보상형 광고는 동영상 시청으로 게임 재화 등 유저가 인센티브를 받을 수 있는 형태의 인터랙티브 광고다. 적절한 보상이 따르기 때문에 유저의 게임 이용 적극성을 높여줄 수 있고, 광고 노출 수 역시 상대적으로 높다.

광고를 시청하면 보상을 지급하는 보상형 광고 (출처: 지스마트 <쿨 골!> 캡처)

인터스티셜 광고는 게임이 한 구간에서 다음 구간으로 넘어가는 ‘전환’ 시점에 삽입되는 광고를 말한다. 플레이 도중 실수로 클릭하게 되거나, 플레이를 방해해 유저가 광고에 흥미를 잃는 일을 피하고 있어 광고 참여도나 클릭률, 전환율 등이 높게 나타나는 특징이 있다.

두 가지 광고 도입으로 지스마트는 어느 정도의 효과를 봤을까? 우선 광고수익이 유의미하게 성장했다. 이전과 비교해 eCPM이 20% 증가했다. 지스마트의 아시아 사업 이윤에서 가장 높은 비중을 차지하게 됐다. LTV(lifetime value), 즉 고객과의 관계에서 오는 장기적 기대수익도 증진된 것으로 파악됐다. 

일본 등지에서는 총수익이 5~7% 성장했고, ARPDAU 및 CPM도 비슷한 폭으로 증가했다. 베트남, 태국, 인도네시아, 아랍에미리트의 성과는 더욱 컸다. ARPDAU, eCPM, 총수익 모두 12%까지 증가하는 결과를 얻을 수 있었다.

스테이지 실패 시 출력되는 인터스티셜 광고 (출처: 지스마트 <쿨 골!> 캡처)

서문에서 언급한 것처럼, 그리고 앞선 예시에서 드러난 것처럼, 장르 주 고객의 성향과 이용 패턴에 맞는 ‘전략적 광고’는 하이퍼캐주얼게임의 수익을 끌어올리는 데 있어 중요한 지점이다. 전문성에 기반한 광고 최적화가 광고 수익, 유저 확보, 판매 수익 등 중요한 지표에서 어떠한 도움이 되는지, 수치와 사례를 통해 확인할 수 있었다.

만약 마케팅 및 수익화 전략을 스스로 수립할 가용자원이 부족한 기업이라면, 이러한 전문성을 자체적으로 마련하고자 노력하기보다 전문 기업과의 협업 등으로 외부에서 활로를 찾는 편이 더 안정적, 효율적일 수 있다. 전문 인력의 확보와 유지 모두 특정 규모 이하의 기업에게는 쉽지 않은 일이기 때문.

해외 진출로 시선을 옮기면, ‘외부 전문성’ 활용의 필요성은 더 강해진다. 현지 문화·경제에 대한 이해도가 누적되지 않은 신규 시장에 진출하는 것은 개발사는 물론 대다수 기업에 녹록지 않은 일이다. ‘최소한’의 로컬라이제이션만 거쳐 주먹구구식으로 진출하는 사례가 아니라면, 해외 네트워크와 인프라, 노하우를 지닌 전문 기업, 혹은 기관에 의지하는 것이 현명한 옵션일 수 있다. 정부·지자체 지원사업 또한 때에 따라 소중한 기회로 활용되곤 한다.

대기업의 비즈니스에서도 마케팅 현지화 실수는 잦다. (출처: Xbox 게임패스 PC 앱)

그러나 자체적 마케팅·수익화 전문성을 확보했을 때 따르는 이점도 물론 존재한다. 셋업에 성공한다면 사업 스펙 변화에 따른 즉각적인 전략 수정, 이슈에 대한 발 빠른 대응 등에서 분명한 이점이 따른다.

다만 이 경우, 게임/장르 특성에 부합하는 인재와 레퍼런스를 확보할 수 있도록 노력해야 한다. 고객 유치와 리텐션, 과금 유도 방식에서 선호되는 사항과 기피해야 할 사항은 장르별로 조금씩 다르며, 이런 사소한 차이에서 발생한 이슈가 종종 중대한 결과로 이어진다. 콘텐츠만큼이나 마케팅의 비중이 높은 하이퍼캐주얼 장르의 특수성을 고려했을 때, 이는 특히 유념해야 할 지점이다.