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게임 하나를 론칭해 사람들에게 알리는 데 드는 비용이 너무 커진 시대입니다. 심지어 출시 이후 라이브서비스를 유지하는 데에도, 업데이트 개발 비용 못지 않게 적잖은 마케팅 비용이 듭니다. 대형, 중소, 인디 규모를 가리지 않고 모두가 부담을 느끼고 어려워 하는 지점이 바로 마케팅 아닐까 싶습니다.
게임이 재밌으면 그만 아닐까? 글쎄요. 그렇게 낙관적으로만 생각하기엔 모바일, PC, 콘솔 주요 플랫폼엔 너무 많은 게임이 있고, 큰 자본을 가진 회사들은 앞다투어 마케팅 지출을 늘려왔습니다. 모바일 양대 마켓 국내 매출 순위 상위권에, 매운 BM의 MMORPG와 중국산 게임들이 항상 있던 것도 같은 이유입니다. 업계에선, 마케팅에 100억 원 투자해 101억 원 매출 달성하면 결국 1억 원 이익 아니냐는 말도 심심치 않게 들리곤 했죠. 하지만 1억 벌기 위해 100억 투자할 수 있는 회사가 몇이나 될까요.
마케팅 비용의 수직 경쟁만 무한히 지속되면 모두에게 소모전이 될 것이 뻔해지자, 사람들은 눈을 돌리기 시작했습니다. 경쟁이 너무 과열된 모바일 씬을 떠나 PC, 콘솔을 개척하자는 일명 '모바일 엑소더스' 현상이 두드러졌죠. 하지만 PC, 콘솔 씬도 녹록지 않긴 마찬가지였습니다. 스팀에선 위시리스트 확보를 위해 또 고군분투해야 했고, 모바일처럼 광고를 통한 유입이 다운로드로 직접 연결되지도 않았습니다.
이런 출혈 경쟁 끝에, 나름대로 고무적인 결론도 도출됐습니다. 결국 다시 본질인 '재미와 독창성'에 대한 고민을 심도 있게 해야 한다는 의견들이 게임 씬 전반에 자리 잡았죠. 마케팅 또한 기존 퍼포먼스 마케팅 기반에서 더 나아가, 전략적인 접근이 필요하다는 생각을 하는 사람들이 많아졌습니다.
그런 의미에서 실무를 활발히 하고 있는 전문가를 만나, 국내외 게임 씬에서의 마케팅 경쟁과 이에 대한 나름의 해법들을 물어봤습니다. 4월 15일 유니티 유나이트 서울 현장에서, 게임 디자인 및 수익 컨설팅 팀에서 다양한 사례를 접해본 유니티 그로우 네이슨 덴버(Nathan TenBoer) 리드를 따로 만나 이런 시장 상황에 대한 이야기를 가감 없이 나눠볼 수 있었습니다.
Q. 서울까지 오셔서 만나 뵙게 돼서 반갑습니다. 먼저, 유니티 안에서 '유니티 그로우'가 어떤 일을 하는지 소개를 해주신다면.
A. 유니티 그로우 네이슨 덴버 리드: 유니티는 창작자들의 개발 과정 전반을 모두 지원하고 있는데, 그로우는 주로 개발이 완료된 후에 진입하곤 합니다. 이미 개발된 프로젝트의 규모를 키우는 지원도 하고 있고요. 레벨플레이, 탭조이 오퍼월, 슈퍼소닉과 같은 도구들을 많이 포함하고 있는 곳이 저희 유니티 그로우고, 유니티 엔진 생태계를 보완해 개발자들이 게임에서 비즈니스를 실현할 수 있게 돕고 있습니다.
※ 이해를 돕기 위해 이번 기사에서는 일부 용어 및 제품 등에 대해 주석을 제공하려 합니다.
▶ 레벨플레이: 유저 확보부터 수익화 전략 등을 돕는 유니티의 광고 미디에이션 솔루션
▶ 탭조이 오퍼월: 광고주와 주요 퍼블리셔 등을 연결해주는 인앱 보상형 마켓플레이스
▶ 슈퍼소닉: 게임 퍼블리싱 과정 전반을 도와 개발에 집중할 수 있게 해주는 솔루션
Q. 수익 성과를 극대화할 수 있는 게임 디자인 및 수익화 전략 컨설팅을 주로 담당하고 계신다고 알고 있는데요. 한국 시장에 맞춘 질문을 좀 드리려 합니다.
한국, 미국, 일본 등의 국가에선 모바일게임이 산업 성숙기에 접어들었다는 평가가 많이 나오고 있어서, 지금 상황에서 논게이머들을 어떻게 더 포섭할 수 있을지 고민하는 개발자들도 많이 있습니다. 논게이머가 게임 문화에 흥미를 갖게 하는 형태 등으로, 앞으로 게이머 풀이 더 넓어질 거라 보시는지 궁금합니다.
A. 네이슨 덴버 리드: 저는 게이머 풀의 확대가 충분히 가능하다고 보고 있습니다. 사실, 지난 10년만 봐도 게임 업계가 굉장히 많은 변화와 성장세를 겪어 왔는데요. 제가 10대였을 때 사용했던 '게이머'라는 용어와 지금은 정의 자체가 많이 달라진 것 같습니다. 모바일게임이 주류 문화가 됐고, 스마트폰과 같은 고성능 기기를 모두가 사용하면서 게임에 대한 접근 가능성도 확보가 되지 않았나 싶습니다.
숫자로 예시를 들어드리면, 연령대별로 게이머의 퍼센티지를 저희가 확인을 좀 해봤는데, 거의 전 연령대에서 50% 이상이 게임을 즐기고 있다고 해요. 밀레니얼 새대(1981년부터 1996년 사이 태어난, 2000~2010년대에 성인이 된 세대)는 71%가, 베이비붐 세대(1946년부터 1964년 사이 태어난 세대) 또한 67%나 모바일게임을 하고 있다고 합니다.
수익화 관점에서 보면, 게임 내 광고로 수익화를 할 수 있는데, 보상형 광고(광고를 시청하면 게임 내 보상을 제공하는)를 통해 인앱 결제를 강요하지 않고도 수익화가 가능하다는 게 장점이자 기회이죠. 그래서 광고를 잘 활용만 한다면 참여도도 높아지고, 게임플레이도 유지하게 하면서, 결제로 이어지게 할 수 있는 기회도 확보할 수 있습니다. 유저 중 76%가 팝업 광고 대신 보상형 광고를 훨씬 더 좋게 생각한다는 수치도 있습니다.
논게이머에 대한 이야기를 드려보면, 모바일 앱을 '게임화'하는 것이 가진 여러 장점이 있고, 또 많이 활용되는 방법이기도 합니다. 교육용 앱의 경우에도 (참여에 따른) 레벨 기반으로 게임화를 할 수 있는 영역이 충분히 있기 때문에, 논게이머들을 게임이라는 구조에 더 가깝게 다가올 수 있게 할 수 있죠. 이런 게임화된 경험들을 제공하는 것으로도, '게이머'가 포괄하는 사람이 더 늘어날 수 있지 않나 생각합니다.
Q. 게이머들의 시간도 한정되어 있고 지갑 사정도 고려 안 할 수 없다 보니, 개발사 입장에선 누가 더 주목을 많이 받느냐 싸움으로 계속 이어지고 있습니다.
한국 시장에서는 마케팅 비용 경쟁이 너무 치열해져서, 큰 비용을 투자하지 않으면 iOS, AOS 양대 마켓 매출 상위 차트에 진입하는 것 자체가 어려운 상황이거든요. 그래서 모바일게임 수익화 전략 컨설팅을 하실 때, 어떤 조언을 주로 많이 하고 계신지 궁금합니다.
A. 네이슨 덴버 리드: 마케팅 비용에 대한 부담, 비용 엔트리는 전 세계적으로 점점 높아지고 있는 것이 맞다고 저도 생각합니다. 광고에 지출을 하는 것만으로는 분명히 충분치 않다고 봐요. 그래서 저희 팀에서는 게임플레이 관련 최적화 전략에 있어 '장기 잔존율'에 초점을 맞추는 전략을 주로 취하고 있습니다. 이를 통해서 비용을 들인 유저 유입이든 혹은 자연 유입이든 유저의 가치를 높이는 방향을 선택하고 있죠.
특히 저는, 광고 빈도, 게임 난이도 조절, 계속 플레이를 하게 해줄 수 있는 적절한 보상 조절과 연결된 유저의 행동 데이터에 집중을 많이 하고 있습니다. 이를 통해 구매를 늘릴 수도 있고, LTV(고객 생애 가치) 증대 또한 목표로 할 수 있어 적절히 밸런싱을 하려 노력하고 있어요.
▶ LTV: Customer Lifetime Value. 유저가 앱을 사용하는 기간 동안 창출되는 전체 수익의 추정치.
이런 측면에선 보상형 광고가 중요할 수밖에 없는데, 유저들 중엔 자신이 충분히 이해하지 못한 부분에 있어선 돈을 지불하지 않고 구매를 하지 않으려는 경향성을 가진 사람들도 적잖게 있기 때문인데요. 보상형 광고를 적절히 사용하게 되면 이런 유저들도 돈을 사용할 수 있게 유도할 수 있다고 생각해요. 이 게임에 돈을 쓸지 안 쓸지에 대한 의사 결정을 하는 데에도 충분히 정보 제공을 할 수 있다고 봅니다.
정리하자면, 유저 유입 자체에 투자를 집중하기보다는, 사람들이 더 게임을 플레이하고 싶게끔 환경을 만드는 것이 더 중요하다는 것입니다.
Q. 네, 저도 동의합니다. 그런데 양대 마켓의 국내 TOP 5 게임들을 보면, 주로 비즈니스 모델이 엄청 공격적인 MMORPG나 마케팅 비용 투자에 적극적인 중국 게임들이 많은 상황인데요. 업계에선 "100억 원을 마케팅 비용으로 들여서 101억 원 매출 발생하면 1억 원 수익이 난 거다"와 같은 이야기도 종종 들리기도 해요.
상황이 이렇다 보니, 그 정도로 큰 규모의 마케팅 비용을 감당하지 못하는 중소, 인디 개발사들은 모바일 씬을 떠나 PC 콘솔로 떠나는 경우도 많아졌고요. 한국 시장에 대한 이런 맥락을 들어보신 적이 있는지 궁금하고요. 그리고 모바일 씬에서 중소 인디 개발사들이 큰 마케팅 비용 없이 살아남으려면 어떤 전략을 취하는 게 좋을지 또한 궁금합니다.
A. 네이슨 덴버 리드: 상위 차트에서의 경쟁이 치열한 점, 저도 잘 이해하고 있습니다. 사실 그 차트에서 순위를 유지하는 것만 해도, 그 게임들이 굉장히 많은 투자를 이어가고 있기 때문이기도 한데요. 인디 개발자들이 그런 충분한 돈을 당연히 사용할 수 없는 상황인 것도 알고 있습니다.
그래서 제가 제안드리는 바는, 인디 개발자들이 다운로드 수에 초점을 맞추기보다는, 데이터 기반 전략으로 조금 더 초점을 맞추셨으면 하는 것입니다. CPI(노출단가)가 인디 개발자들에게 높게 느껴질 수도 있겠지만, CPI보다 더 높게 투자하되 이후에 CPI를 낮추는 것도 하나의 방법이 될 수 있습니다.
사용할 수 있는 광고 채널을 찾는 것도 굉장히 중요한데, 기존에 있던 광고 채널뿐만 아니라 신규 광고 채널을 찾는 것도 도움이 됩니다.
▶ CPI: Cost per Install. 광고비를 설치수로 나눈 지표.
사실 인디게임 개발자들은 자연스럽게 성장하는 것이 중요한데, 유저들이 나서서 게임의 광고를 할 수 있게 해주는 것도 좋은 방법 중 하나입니다.
유명한 사례 중 하나가 <어몽 어스>죠. 초기에 홍보를 많이 하지 않았음에도 불구하고, 소셜 미디어 등에서 인기가 크게 부상하면서 아직도 차트 상위권에 있는 게임이니까요. 그래서 소규모 스튜디오에서는 SNS 활용을 포함한 인터랙션 기회를 늘리는 것이 굉장히 중요하고요, 기존 광고 방식과도 균형을 유지하고 맞추는 것이 좋을 것 같다고 생각합니다.
Q. 유저 성향을 AI 빅데이터로 분석해서 맞춤형 솔루션을 제시하는 방법 등 다양한 기술을 가진 업체들이 마케팅 및 수익화 분야에서 경쟁을 많이 하고 있는데요. 유니티 그로우가 가진 특징과 장점은 무엇인가요?
A. 네이슨 덴버 리드: 저희도 당연히 AI 툴과 솔루션을 많이 사용하고 있습니다. 가장 우선시 되어야 할 점은, 단순히 솔루션을 판매하고 제공하는 게 아니라, 개발자들과 파트너로 일하고 있다는 것입니다. 수익화를 하면서도 궁극적으로는 LTV를 상승시키는 것이 되겠고요.
이를 위해서 이미 증명된, 사용할 수 있는 AI 도구들을 최대한 많이 활용하고 있습니다. 레벨플레이에 있는 광고 수익화 네트워크도, AI 툴을 이용해서 누가 이 광고를 볼지 관리하고 있기도 하고요. 이를 통해 광고 업체들과 개발자들의 전체 매출까지 견인하는 부분에 기여할 수 있을 것 같고, 앞으로도 이런 방법들이 계속 쓰일 것 같습니다.
광고 디자인 스튜디오 팀과 제가 있는 팀의 경우에는 개발자들과 함께 '문제를 해결하기 위해' 많은 노력을 하고, 이런 부분들에서 굉장히 큰 재미를 느끼고 있는데, 이건 아마 다른 기업은 하기 어려운 부분일 것이라 생각합니다.
Q. 문제 해결(solving specific unique problems)이라고 표현해주신 부분에서, 개발사들이 주로 어떤 고민을 유니티 그로우 쪽에 이야기하는지가 궁금해요. 실제 사례로 얘기를 해주셔도 좋을 것 같고요.
A. 네이슨 덴버 리드: 세 가지 정도 사례를 말씀드릴 수 있을 것 같은데요.
첫 번째는 IAP(인앱 구매)만 있는 형태의 게임이었는데, 해당 게임의 총 매출이 하락하고 있어서, 어떻게 하면 유저들의 게임 경험을 저해하지 않으면서 비과금 유저들을 최대한 유입할 수 있을지 고민이 많던 사례였습니다. 그래서 저희가 보상형 광고를 소개해드린 경험이 있고요.
두 번째는 현재 개발 중인 게임인데, 어떻게 수익화를 할지 결정하는 단계에 있었습니다. 그래서 저희 팀에서는 이 게임을 실제 플레이를 해보고, 비슷한 유형의 다른 게임도 플레이를 하며 퍼포먼스 데이터를 수집해서 그 데이터를 기반으로 제안을 드려 로드맵에 반영되게 했던 적이 있습니다.
세 번째는 출시 이후 이미 자리를 잡은 게임이었는데요. 개발자들 사이에서는 "연명"(life support)하게 한다고 표현하기도 하는데, 인기가 식어갈 때 어떻게 하면 다시 매출을 견인할 수 있는지 여러 방법을 함께 찾은 것이, 생각나는 좋은 사례들인 것 같습니다.
Q. 유나이트 서울 2025 키노트를 포함해서, 이번 행사에서 유니티가 많이 언급한 게임 중 하나가 유니티와 코나미가 협력해서 만든 <서바이벌 키즈>였거든요. 이 게임은 개발부터 출시 이후까지 엔드 투 엔드로 유니티 생태계를 활용한 것으로 들었습니다.
6월 5일 닌텐도 스위치 2 발매와 동시에 론칭 타이틀로 나올 예정이라, 아직 출시가 안 된 게임이지만, 유니티 그로우의 손도 거쳐간 게임인가요? 코나미에서도 도움을 많이 주고 있겠지만 유니티 그로우에선 어떤 전략을 제공했을지 궁금합니다.
A. 네이슨 덴버 리드: 저도 개인적으로 그 게임에 대해서 기대를 굉장히 많이 하고 있어요. 1999년에 오리지널 버전을 게임보이로 플레이한 경험도 있어서 기대를 많이 하고 있긴 한데, 아쉽게도 저희 팀이 직접적으로 기여한 바가 없다 보니, 지금 공유드릴 수 있는 건, 오늘 현장에서 공개된 내용 이상을 말씀드리긴 어렵네요.
<서바이벌 키즈>가 소개된 관련기사
▶ [종합] 본사 CEO도 온 유니티 유나이트, 화두는 창의성과 AI (바로가기)
Q. 게임의 재미에 대한 가치도 중요하게 생각하시는 것 같고, 게임 플레이도 즐겨하시는 것 같은데요. 마케팅의 역할도 당연히 큰 시대지만, 지켜 보신 게임 중에 광고를 떠나서 진짜 재밌어서 잘 되는구나 하는 사례들이 기억에 남는 게 있으실까요?
A. 네이슨 덴버 리드: 일터에서는 주로 프리 투 플레이 모바일게임을 많이 하고 있어요. 누구나 쉽게 다운로드할 수 있다 보니까 유저 풀도 넓은데, 최근에 즐겨 한 건 스크류 퍼즐 장르였습니다. 진행할수록 더 어려워지는 플레이가 매력이라 생각해요. 또 엔드리스 러너 장르와 매치 3 장르도 많이 하고 있습니다. 일하는 때 말고 개인적으로는, RPG나 슈팅 게임 같은 비디오게임도 하고 있고요.
게임 플레이를 많이 하는 게 일에도 도움이 되기 때문에, 여러 장르를 즐기고 있습니다.
Q. 사실상 거의 모든 장르를 다 하시는 셈이네요.(웃음) 장르 얘기가 나온 김에, 유나이트 서울 데모 시연존에 나온 인디 개발자들과도 비슷한 이야기를 나눴는데요. <할로우 나이트: 실크송>이나 <슬레이 더 스파이어 2>가 좋은 예시인데, 장르를 대표하는 기대작이 출시되는 시점을 피해야 하나, 낙수효과를 받기 위해 적절한 때를 노려야 하나 고민하는 개발자들이 많았어요.
광고를 포함한 마케팅도 이런 시기 선정이 중요할 것 같은데, 비슷한 장르에서 유명 게임들이 나올 때 어떤 조언을 해주시는지, 어떻게 접근하고 계신지 궁금하네요.
A. 네이슨 덴버 리드: 아쉽지만 제가 있는 팀에서 프리미엄 게임(패키지 게임) 분야에 대해서는 현재는 일을 하고 있지 않아서, 풀 프라이스 게임의 마케팅에 대해선 다음에 다른 기회가 있을 때 이야기를 나눠보면 좋겠네요.
Q. 그럼 질문을 조금 바꿔 볼게요. 풀 프라이스 게임이 아니어도, 모바일 씬에서도 장르가 겹치는 게임 중에 대작으로 불리는 프리 투 플레이 게임도 출시 시기가 겹치는 때가 있는데요. 이럴 땐 어떤 전략을 취하는 게 좋을까요?
A. 네이슨 덴버 리드: 출시 전부터 유명한 모바일게임이라고 해도, 사실 직접적인 경쟁 관계가 아닐 수 있다고 봐요. 프리 투 플레이라면 (다운로드 자체에 있어선) 여가 비용에서의 경쟁을 하지 않으니까요. 게임이 뛰어나다면, 그렇게 들어온 유저들이 비용을 지불해주는 고객이 될 수도 있을 겁니다. (패키지 게임의 일반적인 가격) 60달러를 소비하며 경험하는 것과는 또 다르기 때문이죠.
Q. 유나이트 서울에 온 개발자들이 2,900명이 넘은 걸로 알고 있어요. 이번 행사에 사람이 정말 많았거든요. 유나이트 서울까지 오신 소감이 어떠셨는지 궁금합니다.
A. 네이슨 덴버 리드: 너무 좋은 경험이고, 초대해주신 것에 대해서도 진심으로 감사하게 생각하고 있습니다. 수익화 전략과 관련한 인사이트를 공유할 수 있는 자리도 마련되어서, 관련 주제로 사람들과 이야기를 더 나눌 수 있길 희망하고 있습니다. 이런 주제에 흥미를 가진 개발자들과 함께 레벨업하는 것에 대해서도 기대하고 있고요.
여담이지만, 제가 지금까지 했던 발표 세션 중에 이번 유나이트 서울에서 진행한 세션이 가장 사람이 많았어요. 그만큼 열기를 잘 느낄 수 있었던 것 같습니다. 참여율도 높아서 좋았고요.
Q. 최근에 유니티 코리아 그로우 팀에서도 인사 변동이 조금 있었던 편인데, 유나이트 서울 행사에 직접 오신 것처럼, 그로우 팀에서 세계 시장을 바라볼 때 한국 시장도 중요하게 보고 계신 것 같거든요. 유니티 그로우가 한국 시장과 앞으로 업무를 진행함에 있어 어떤 적극성을 보여주실지 궁금합니다.
A. 네이슨 덴버 리드: 조직 개편은 한국 시장 외에도 글로벌적으로 이뤄졌고, 좀 더 효과적이고 효율적인 팀을 만들고자 하는 것이 저희 목표였습니다.
한국 시장을 타깃 마켓으로 지정하고 있는 동시에, 당연히 한국 시장을 굉장히 중요하게 생각하고 있고요. 한국 미디어에서 게임이 워낙 큰 부분을 차지하고 있다 보니, 저희도 중요한 시장이라 인식하고 있습니다. 유나이트 서울에 온 것도 한국의 많은 게이머들과 함께 여러 교류를 하기 위한 첫 단추 중 하나라 생각하고 있고, 한국 시장에 대해서도 많은 기대를 하고 있습니다.
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